ENGÄ°NDERGÄ°

Reklamsever Hareket, ülkemizde yayınlanan reklamları kurcalayan ve pazarlamacı gözüyle eleştiren bir harekettir.

Hareket halinde onlanlar ise ben, sen, o, biz, siz ve onların dâhil olduğu kalabalık bir kitledir. Bu kalabalığın amacı reklamları stratejisinden-yaratıcılığına değerlendirmek ve bu değerlendirmeler sonucunda ortaya çıkan faydalı bilgileri sizlerle paylaşmaktır. Değerlendirme kriterlerimiz ise verilen mesajın tonu, dozu ve mesaj araçlarının ilgili markayla olan uyumudur. Ayrıca konumlandırmaya uygunluğu ve stratejik yaklaşımıdır.

Devam etmeden önce reklamın mahiyeti hakkında bir iki küçük hatırlatma…

Pazarlama iletişimi öğeleri içinde üzerinde en çok konuşulan ve belki de kendisinden en çok şey beklenen reklamdır. Reklam; tanıtıma değer herhangi bir ürün, mal, hizmet, organizasyon, fikir vb. sahibi markaların bunların tanıtımı için harcadıkları çabaların tümüdür. Yani tüketicide algı oluşturma çabalarıdır.

Reklam verenlerin kimi yeni, küçük ve cılız kimi ise eski, büyük ve güçlü firmalardan oluşmaktadır. Büyük firmaların reklam verirken duyacağı kaygılar, küçük firmaların reklam verirken duyacağı kaygılardan daha da fazladır. Eğer ki; reklam çalışması başarısızlıkla sonuçlanacak olursa bu durum büyük markalar açısından, belki de milyonlarca liralık bir emeğin çöpe gitmesi anlamına gelebilir. Hadi bu kadar vahim olmadı diyelim, o paraların çok iyi yerlere gitmeyeceği kesindir.

Küçük bütçeli markaların ise reklam verirken yapacakları tek bir hata, belkide uzunca bir süre tekrar reklam vermesine mani olabilir. Esasında reklam maliyetleri ölçüsünde başarı beklemek de hatadır. Çünkü küçük bütçelerle etkili sonuçlar elde etmeyi başarmış nice markalar vardır. Bu durum reklamların anlam ve önemini daha da iyi anlatmıştır.

Televizyon, radyo, gazete, İnternet, mobil, dergi, sokak ve daha birçok mecradaki reklam kargaşası içerisinde bulunan bizler asıl ihtiyaçlarımızı karşılayabilecek özelliklere sahip markaları birbirlerinden nasıl ayrıştıracağız?

Reklamı yapılan her şampuanın kepeği giderdiği, saçı parlattığı (eski moda), güçlendirdiği, dökülmeyi önlediği, hatta yeni saç bile çıkardığı (yeni moda), her deterjanın çamaşırları beyazlattığı, hoş koku verdiği, koruduğu, ev kadınlarına beğeni ve övgülerle dolu bir hayat sunduğu bir piyasada hangi ürünün satın almaya değer olduğuna nasıl karar vereceğiz?

Reklama konu olan şeyle ilgili hâlihazırda herhangi bir kişisel tecrübe sahibi değilsek eğer; büyük olasılıkla bu seçim ilgili reklamlar sayesinde olacaktır. Tüketici olarak reklamlarda da bir seçicilik yaptığımız aşikâr. Bizce bu seçicilik bahsettiğimiz görselliğin oluşmasına temel teşkil eden stratejiden geçmektedir. Tüketici için ise belki de daha basittir. Zihinler dolu. Algılar zayıf. Hatırlanılırlık azdır. Hal böyle olunca marka ve ajansların toplamda şu sorulara cevap veren işler yapma girişimleri artmaktadır.

• Mevcut müşterilerimizi ve hatta potansiyel müşterilerimizi memnun edecek bir reklam yapsak. (Nasıl?)
• Hem izlerken hem de dinlerken müşterilerimizin eğlenmelerini sağlasak. (Şahane)
• İçine biraz komiklik katsak. (Hahaha hihihi etkisi)
• Stratejide zorlanırsak ünlü ile takviye yapsak. (Bacım etkisi)
• Prodüksiyon harikası bir de görsellik sunsak. (İçi boş olsa da anlaşılmaz)
• Çok mezraya uygulanabilir yapsak. (İyi iş)
• Dijitale de entegre etsek. (Net)
• Bu ürün tam benlikmiş dedirtsek. (Oley)
• Satış patlamalarına konu olsak. (Süper)
• Çok satmasak da olur. Övgüler bize yeter. (Aferimciler)
• Kristal elmayı bu sene biz alsak. (Yemede yanında yat)

Her gün bu kaygılarla dolu nice senaryolar yazmaktadırlar. Reklamlar ekranda döndükten hemen sonra firmanın yüzünde gülücükler açtıran tek şey vardır. O da satışların patlaması, müşterinin kuyruklar oluşturmasıdır. Tutarsa ne âla.

Hatırlayanınız vardır muhakkak. Asya Kimya’nın üreticisi olduÄŸu, Anadolu’da çok kullanılan bir baca temizleme ürünü olan “Baca Sil” markasını.

Yukarıda da bahsettiÄŸim “küçük bütçelerle etkili sonuçlar” elde etmiÅŸ bir reklam çalışmasıydı. Stratejisi güzeldi. Ä°ÅŸ sadeydi. Prodüksiyon neredeyse sıfırdı. Her ÅŸey marka sloganın altında yatıyordu. “Akıllı ol Baca Sil kullan.”

Yanında oğlu, elinde bir urgan; ucuna ağırlık yapması için garip erzaklar bağlanmış bir çuval, çatıda baca temizlemeye çalışan babaya reklam amaçlı edilen dost tavsiyesi…(itüsozluk)

Tüketicilerin birçoğu rasyonel tüketici davranışı sergilediğini düşünür ve alış-verişlerinde bu özelliklerini dikkate alarak karar verir. Yani kendilerince akıllı olanı yapar. Bu marka da ona oynadı. Soba devri geçti ama konumlandırma hala akıllarda.

ABC markasına da neredeyse on yıldır iletiÅŸim yapılmıyor olmasına raÄŸmen ABC halen “Farkı Fiyatı”dır. (YouTube çalıştıranlar reklama buradan bakabilir.)

Yüzümüzü, geçmişten günümüze çevirdiğimizde arenanın daha da kızıştığına şahit oluyoruz. Yaratıcı fikirler ortalığı kasıp kavuruyor. Gün geçmiyor ki piyasaya yeni girmiş markaların bir reklamı dönmesin.

Sevgiler.